Campagna Esselunga

Come ormai sapete, miei affezionati lettori, la mia professione è quella del pubblicitario. E quindi, vedo le campagne - quelle belle e quelle brutte - e a volte conosco i retroscena che hanno portato alla loro nascita.

La campagna Esselunga è divertente. E' molto iconica, semplice, con un gusto retrò, anni '60 nella scelta delle foto e delle pulizia formale dell'immagine.

E vi assicuro che c'è un perché.

John Lemon e i suoi amici nascono, in realtà, negli anni '60 dall'immaginazione di Armando testa, colui che - a ragione - è stato definito il padre della pubblicità italiana e ha creato la più grande agenzia autoctona della nostra penisola.

Armando Testa, prima di essere stato un pubblicitario, era un artista. O meglio, un cartellonista, seguendo le orme dei vari Dudovich che illustravano le copertine delle riviste e i manifesti della Martini, della Carpano, della Fabbrica Italiana Automobili Torino.

Il suo stile era secco, asciutto, e quasi metafisico, uno stile che riusciva a trasformare un pneumatico nella proboscide di un elefante (una vecchia campagna Pirelli).

Insomma, Armando Testa riusciva a "bucare" il prodotto ed andare al di là, ricercando le sue assonanze, i suoi echi, e creando nel contempo immagini che si fissavano e rimanevano nel tempo, immutate e immutabili, proprio poiché legate al mondo dell'immaginazione e non della contingenza.

"L'ambiente Testa", lui e le persone che lo circondavano, amavano creare. Anche e soprattutto per loro stessi. Rifacendosi al passato - tanto per dirne una, ad Arcimboldo e alle sue creature fantastiche fatte di ortaggi, di fiori o di oggetti. Io stesso ho viste una serie di cartoline che ritraevano una poltrona fatta di fette di prosciutto crudo, un piatto di spaghetti che sorrideva e così via.

L'autore di queste cartoline era Santo Alligo, un gentile signore con i baffi che assomigliava un po' all'omino della Bialetti, e che ha fatto l'art director in Armando Testa per tanti anni, condividendo onori ed oneri con il team creativo dell'epoca e che ci ha regalato migliaia di immagini memorabili che ormai fanno parte dei ricordi della nostra infanzia, con Carosello e così via.

Illustrazioni, che risalgono a venticinque anni fa almeno. Ma da lì a John Lemon il passo è breve.

Lo "stile" dell'Armando Testa agenzia di pubblicità è sempre stato questo. Ricordatevi Lines, con l'ippopotamo blu. Quanti anni passati intorno a questo personaggio. Oppure Lavazza, con il compianto Nino Manfredi - che si è sviluppata nel tempo diventando il "tormentone" paradisiaco Bonolis-Laurenti.

Insomma, uno dei cardini della comunicazione Testa è quello di cambiare pochissimo, e preservare negli anni uno stile semplice e immutato che si sedimenti nel ricordo delle persone. E gli effetti si vedono - le campagne Testa hanno sempre un ricordo altissimo.

E se c'è un pregio nella Testa di oggi, dove il vecchio Armando è passato nel mondo dei più, è quello di saper ricordare il passato.

John Lemon e tutti i suoi amici che si sono succeduti a vendere i prodotti Esselunga nascono proprio da lì. Senza mettere in campo orde di improbabili casalinghe sorridenti che giubilano andando a fare la spesa (ma quando mai?) all'Esselunga, o che danzano e cantano tra gli scaffali inneggiando alla gloria di un'acqua minerale (ma che sono, minus habens?) - obbedendo alla "regola" degli advertiser americani: "quando non hai nulla da dire, cantalo".

Insomma, dimostrando che dovendo comunicare un prodotto indistinto ed indistinguibile come un supermercato, una buona idea non stereotipata possa fare la differenza fra lo scialbo mestiere di campagne tutte uguali e qualcosa che si distingue tra la folla per la sua unicità.

Dalla geniale intuizione di un personaggio sempre sorridente, e che andava in giro con un buffo cappello floscio.

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Post Scriptum

"Cocco Siffredi" in realtà nasce in una rivista di pubblicità: i creativi di tutta Italia, per dare una "mano" agli esausti creativi dell'Armando Testa (la campagna Esselunga ormai ha diversi - tanti - anni di vita, in puro stile-Testa) si erano messi al lavoro, partorendo una serie di personaggi tanto divertenti quanto improponibili.
Il nostro Cocco Siffredi era un cocco, ovviamente, con un paio di slip ed un enorme rigonfiamento sul.... vabbé, lasciamo perdere.
Insomma, probabilmente era uno di quei soggetti troppo divertenti ma impossibili da proporre - anche se io stesso ho proposto delle campagne molto, molto forti. ma questa è un'altra storia.

Valutazione positiva per la campagna, quindi. Quattro stelle solamente perché farina di un vecchio sacco 8-)